在剛剛過(guò)去不久的3·15晚會(huì)上，個(gè)人信息安全再一次成為焦點(diǎn)。加之最近開(kāi)始實(shí)行的個(gè)保法，可以看出，個(gè)人信息保護(hù)已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范與治理的重中之重。

對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，在充分尊重用戶個(gè)人信息安全的同時(shí)，該如何進(jìn)行精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)，如何才能達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)又能夠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)自己的私域流量？作為全域智能營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)者，悠易互通早早做足了準(zhǔn)備，一起來(lái)看看悠易互通CTO李旸對(duì)業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)問(wèn)題的闡述。

首先“個(gè)保法”首次明確界定了個(gè)人信息的邊界，與已識(shí)別或者可識(shí)別自然人有關(guān)的各種信息都屬于個(gè)人信息，但通過(guò)匿名化處理后的信息不屬于個(gè)人信息。這其實(shí)給廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)保留了一個(gè)靈活使用匿名信息的空間。也就是說(shuō)，“個(gè)保法”是授權(quán)廣告商基于匿名信息去做定向和數(shù)據(jù)打通工作的。

其次就是明確了個(gè)人信息所有權(quán)——個(gè)人信息歸個(gè)人所有，個(gè)人在個(gè)人信息處理收集過(guò)程中享有知情權(quán)、決定權(quán)、要求變更或刪除等多項(xiàng)權(quán)利。所以廣告營(yíng)銷(xiāo)在對(duì)個(gè)人信息采集、處理、分析的過(guò)程中，是需要明確告知用戶并得到相應(yīng)授權(quán)。而用戶是有權(quán)利拒絕個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)去基于個(gè)人信息去提供個(gè)性化服務(wù)的。

蘋(píng)果的ATT隱私政策影響最大的不是針對(duì)個(gè)體級(jí)別的定向投放，而是廣告數(shù)據(jù)和后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的打通。所有的廣告平臺(tái)都依賴(lài)于后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的打通去實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)優(yōu)化的廣告投放。比如今天投放的廣告用戶不感興趣，下次就會(huì)換一類(lèi)。廣告投放之后用戶是否下載或者后續(xù)有什么變化，廣告主很快就能知道，但如果用戶不再授權(quán)平臺(tái)拿到這類(lèi)信息，打通沒(méi)法實(shí)現(xiàn)，實(shí)時(shí)優(yōu)化也會(huì)產(chǎn)生困難。

雖說(shuō)蘋(píng)果目前支持SKAdNetwork這種歸因方法，但歸因結(jié)果力度較粗，廣告商沒(méi)法拿到個(gè)體級(jí)別的數(shù)據(jù)，只能得到聚合的數(shù)據(jù)，還存在至少24-48小時(shí)的數(shù)據(jù)延遲，這樣的歸因數(shù)據(jù)對(duì)于投放優(yōu)化的意義不大。這樣就會(huì)造成廣告主花同樣的錢(qián)，但后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果沒(méi)有那么好，影響廣告主在這個(gè)平臺(tái)上投放的預(yù)算。

但我覺(jué)得這個(gè)政策并不會(huì)影響全部的廣告，比如Google為主的搜索廣告，或者Amazon這類(lèi)電商平臺(tái)為主的廣告，他們的特點(diǎn)在于從投放到后鏈路的整個(gè)后續(xù)轉(zhuǎn)化都在一個(gè)平臺(tái)上，個(gè)保法政策對(duì)于這類(lèi)廣告就不存在影響。

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悠易互通的產(chǎn)品矩陣是國(guó)內(nèi)Martech行業(yè)首批通過(guò)國(guó)家信息安全等保三級(jí)認(rèn)證的產(chǎn)品，而且全部產(chǎn)品都獲得了ISO27001的認(rèn)證。

個(gè)保法很重要的一點(diǎn)就是對(duì)個(gè)人信息的確權(quán)。所以我們的產(chǎn)品在幫助企業(yè)采集一方數(shù)據(jù)時(shí)提供了完善的Consent?Management的能力，也就是用戶授權(quán)會(huì)被記錄在系統(tǒng)。只有當(dāng)擁有用戶授權(quán)時(shí)，才會(huì)采集用戶在授權(quán)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)。一旦消費(fèi)者授權(quán)發(fā)生變化，我們的系統(tǒng)里會(huì)及時(shí)把變更數(shù)據(jù)或不再允許平臺(tái)保留的數(shù)據(jù)刪除掉。通過(guò)這樣的方式保證企業(yè)客戶在采集一方數(shù)據(jù)時(shí)是在安全合規(guī)的范圍下進(jìn)行的。

同時(shí)現(xiàn)在還是有很多企業(yè)客戶依賴(lài)于三方數(shù)據(jù)和一方數(shù)據(jù)的聯(lián)合建模，為了盡量降低個(gè)人信息或隱私泄漏的風(fēng)險(xiǎn)，我們可以提供數(shù)據(jù)安全屋的數(shù)據(jù)匹配和建模方案。保證一方數(shù)據(jù)不出來(lái)，完全在企業(yè)內(nèi)部做匹配和建模，最大程度上保整了信息的安全性。

歸因模型本身不會(huì)有太大變化，所謂的歸因最核心的問(wèn)題在于把廣告投放數(shù)據(jù)和后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)能夠打通，個(gè)保法是讓打通的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了變化。像蘋(píng)果的ATT政策，假設(shè)用戶不授權(quán)，就只能依托于SKAdNetwork的框架去打通，這不是個(gè)體級(jí)別的數(shù)據(jù)打通，而是聚合級(jí)別的數(shù)據(jù)打通。所以它能夠提供部分的歸因能力，但是全面性不如個(gè)體級(jí)別的數(shù)據(jù)打通。

在個(gè)保法出來(lái)之后，如果用戶沒(méi)有授權(quán)我們?nèi)ツ盟膫€(gè)人信息，可能也會(huì)受到類(lèi)似的影響，但今天的廣告投放大多是基于匿名信息，所以影響程度不大。

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我們認(rèn)為對(duì)于壁壘的影響更多在于多個(gè)平臺(tái)或企業(yè)之間的數(shù)據(jù)融合。數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通是在聯(lián)合建模的場(chǎng)景下產(chǎn)生的。在個(gè)保法的約束下，這個(gè)過(guò)程會(huì)變得復(fù)雜。比如客戶授權(quán)平臺(tái)拿到用戶信息，平臺(tái)把客戶信息share到下游后，一旦客戶要求刪除個(gè)人信息，企業(yè)就得保證下游一起連帶刪除，這是一個(gè)很復(fù)雜的場(chǎng)景。

我們?cè)谛袠I(yè)里也有看到一些相關(guān)技術(shù)在嘗試解決在復(fù)雜場(chǎng)景下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)多元數(shù)據(jù)融合，包括聯(lián)合建模，現(xiàn)在可能會(huì)涉及到同泰加密、安全的多方計(jì)算，還有隱私計(jì)算等技術(shù)。這些技術(shù)是希望能在不給到下游明文信息的基礎(chǔ)上，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合，聯(lián)合建模。在個(gè)保法的約束下，這一類(lèi)的技術(shù)會(huì)越來(lái)越受關(guān)注，創(chuàng)造出更多的應(yīng)用場(chǎng)景。

企業(yè)在采集數(shù)據(jù)、處理、存儲(chǔ)用戶信息的時(shí)候，要充分保證信息主體的知情權(quán)，并且得到他們的授權(quán)。企業(yè)只能夠在用戶授權(quán)的范圍內(nèi)去采集、存儲(chǔ)、分析數(shù)據(jù)。并且按照客戶授權(quán)的范圍，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，包括像“大數(shù)據(jù)殺熟”行為肯定是不能再存在了。

另外比較重要的是個(gè)人信息跨境處理的規(guī)則，這是跨國(guó)企業(yè)需要特別注意的。個(gè)保法明確規(guī)定中國(guó)境內(nèi)的個(gè)人信息采集、處理和存儲(chǔ)應(yīng)該盡可能在境內(nèi)完成。跨國(guó)企業(yè)需要把用戶信息轉(zhuǎn)輸?shù)骄惩鈺r(shí)，則必須經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)的安全評(píng)估并得到信息主體單獨(dú)地同意。這對(duì)許多跨境企業(yè)在處理數(shù)據(jù)時(shí)提出了更高的要求。我們知道許多全球性企業(yè)的IT系統(tǒng)是一整套，可能在這樣的場(chǎng)景下處理境內(nèi)的數(shù)據(jù)時(shí)就會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。

首先未來(lái)基于對(duì)客戶的理解，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和溝通仍然是一個(gè)大勢(shì)所趨。而個(gè)保法的出臺(tái)是讓大家能夠在合規(guī)的框架下去進(jìn)行，實(shí)則對(duì)企業(yè)活動(dòng)是一個(gè)促進(jìn)。如果企業(yè)想做好營(yíng)銷(xiāo)，積累自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)是非常重要的。在個(gè)保法的約束條件下，合規(guī)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是企業(yè)需要去注意的方向。另外一個(gè)就是關(guān)于多元數(shù)據(jù)融合，聯(lián)合建模場(chǎng)景，相對(duì)而言是很復(fù)雜的，這個(gè)可能就是需要行業(yè)給到一些更加合規(guī)的解決方案。